手抓饼这一来自台湾的美食，自2010年进入大陆市场已有七个年头，凭借极佳的口感、简易的操作方式，迅速风靡全国，还孕育了上海粮全其美食品有限公司、河南喜世食品有限公司等以手抓饼闻名全国的企业。
据一位业内人士估计，截至2016年，手抓饼市场已接近百亿元规模。喜人的业绩背后是野蛮生长带来的行业阵痛。
早在三年前，就有人跟记者吐槽说，手抓饼市场非常混乱。同样一箱手抓饼，售价从60元到120元都有。在大陆仅发展三年多，手抓饼行业就进入了洗牌期，成长之残酷可谓各品类之最。
如今，又过去了四年，手抓饼行业发展情况如何？市场容量是否仍在扩大？发展前景又会如何？带着这些疑问，记者走访了多家速冻食品生产企业。
01
厂家销量锐减
郑州广之源食品有限公司（简称“广之源”）是一家以烤肠为主的速冻食品生产企业。2012年，手抓饼市场一片红火，广之源看准商机上马了手抓饼项目。由于手抓饼的消费场景与烤肠类似，广之源的手抓饼一度销售很好，最多的时候上马了4条生产线。
但是这次，广之源总经理冯春生告诉记者：“今年手抓饼销量不行了，比往年下滑了30%不止。”他介绍，广之源还算好点，一些专做手抓饼的小微企业已经坚持不下去关门了。“这类企业之前没接触过速冻食品行业，看手抓饼卖得好也开始做。没有独特优势，它们只能靠价格战（上量），很快又被别的企业用价格战干掉了。”
广之源的情况并非个例。“手抓饼发展的高峰期已经过去了，和往年相比，手抓饼今年的销量下降不少。现在公司的重点已经转移到其他饼类产品上了。”河南霍嘉食品有限公司总经理霍元中说。
就连手抓饼的命名者——上海粮全其美食品有限公司（简称“粮全其美”）董事长柴磊提到如今的市场情况，也是一声叹息：“手抓饼市场太乱啦，很多商贩为了谋求市场份额，利用劣质原料生产低端产品，还大打价格战。”
“12年前，我给这款产品起名‘手抓饼’，是因为其纹理结构层层叠叠，可以用手一层层地撕下来吃。现在很多产品根本达不到这一效果，也称之为‘手抓饼’，扰乱市场。”柴磊认为，现在市面上很多手抓饼都称不上“手抓饼”，而应该被称为“东北烙饼”。
对于手抓饼市场的乱象，乐世小厨销售部经理孙其嵩也表示无奈。他分析，手抓饼品类的高峰期应该在2012—2014年。“2014年最好的时候，乐世小厨仅在大连市就有100多家直营店，但下半年开始减少，现在只剩下不到40家。”
与以上企业的看法迥异，面粉供应企业并没有感受到手抓饼市场的下滑趋势。河南雪燕制粉有限公司董事长吕双喜告诉记者，手抓饼专用粉的销量并没有出现明显下滑，仍处于稳中微涨的状态。
对此，冯春生和孙其嵩都表示，可能与小微企业的不断进入有关：“市场容量可能仍在扩大，只是进入的企业实在太多了。一个企业倒下了，立刻有两个甚至三个企业涌进来，最终分到每个企业杯中的羹就少了。”
柴磊也赞同这一说法：“这就跟面粉业一样，市场高度分散，就连全国最大的制粉企业——中粮，在面粉业的市场占有率也才1%多一点。手抓饼行业还在不断增长，但由于企业太多了，大家都觉得自己的市场份额在减小。”
02
传统渠道碰壁
手抓饼诞生之初，就有很多企业对其适合的销售渠道进行了探索，其中，通过商超进入家庭和通过加盟店直控终端是比较典型的两种。经过7年的市场检验，如今这两个渠道的成果如何？
在孙其嵩看来，前者的尝试并不算很成功：“我们除了直营店外，还进入了大连及其周边地区的大型超市，比如沃尔玛等。刚开始，随着推广活动的进行，销量相当不错，但销量自2014年开始下滑。”
他分析，这可能与消费心理有关。“这就像前几年很火的一款饮料——水溶C100（的经历）。刚上市时，在广告代言人等多重轰炸下，水溶C100成了一个时尚符号。消费者觉得这是一款时尚产品，喝它会显得很酷，销量随之飙升。一段时间后，消费者不再觉得它稀有、时尚，销量就降下来了。手抓饼也是这样。它刚进入大陆时，被人们认为是一款时尚的台湾小吃，现在则已成了一种大众消费品，对消费者的吸引力也就降低了。”
至于一些企业尝试的加盟店形式，在业内人士王先生看来也是问题重重。“加盟模式对管理能力的要求比较高，如果管理不当很容易出现问题。”
据王先生透露，不少加盟店存在“挂羊头卖狗肉”的情况。“这些店面会根据消费者所购产品的价格，决定提供什么产品。如果顾客要的是10元的饼，里面要加鸡蛋、烤肠、培根等产品，他就会认定这个顾客对于产品品质和生活质量有较高的追求。而且手抓饼中加的食材越多，利润就越大，他会选择用品质好的手抓饼。如果顾客就简单要一张手抓饼，他为了提升利润空间，就会用其他小品牌的饼代替。”
“这样一来，顾客即使在同一家店买手抓饼，口感也可能不一样。而对于加盟品牌来说，劣质手抓饼的出现，会给品牌形象造成很大损害。”据王先生介绍，业内某家尝试加盟店形式的手抓饼企业，近几年店面数量也在减少，成绩不尽人意。
03
电商渠道上位
以上两种发展模式都碰了壁，而一向被认为上不得台面的路边摊，却成了手抓饼最大的销售渠道。“前些年，路边卖鸡蛋灌饼的还都是自己和面，现场制作。现在，路边摊大多开始用速冻饼胚了。”孙其嵩说。
然而，对于众多坚持做好产品的手抓饼企业来说，路边摊这块“价值好几百万”的肥肉，却不那么容易吃到。
“在路边摊，企业的品牌力变得可有可无。摊主根本不关心你（的手抓饼）是什么牌子的，品质过得去就行，他们最关注的是价格和利润。因此，这种渠道毫无品牌忠诚度可言。今天他卖的还是这个牌子的手抓饼，明天可能因为几毛钱的差价，就选择了其他品牌的产品。”孙其嵩这样评价路边摊。
这让关注产品品质的正规企业，在这一渠道失去了优势。“我调查过大连的一些路边摊，他们一张手抓饼的进价比我们的出厂价还低三毛左右，我们是怎么也竞争不过那些小厂家的。家门口的生意，我们还拼不过外地的小作坊，这很可悲。”他苦恼地说。
线下渠道困难重重的同时，一些企业却借力互联网渠道，为手抓饼找到了新机遇，粮全其美就是其中之一。
据柴磊提供的一份数据显示，2015年“双11”当天，粮全其美手抓饼单品销售65万片，营业额达到98万元；2016年，这一业绩再创新高，当天单品销售485万片，营业额高达563万元，成为名副其实的“网红”。
孙其嵩也表示，网络渠道的发展值得关注。“从电商数据来看，手抓饼在网上的搜索率和转化率都非常高。”乐世小厨之前尝试过网络渠道，交给了第三方公司运营，由于沟通不够通畅，中间停过一段，现在正准备重启。
但是孙其嵩也提醒说，互联网渠道的优劣势都很鲜明：“可以打破地域限制，有助于产品走向全国。与此同时，互联网渠道的主要消费群体是家庭，而家庭的单次购买量通常不会太大。在产品价值有限的情况下，物流费用就会偏高。这对于企业来说是个巨大的挑战。”
“我国冷链物流行业这几年取得了长足发展，但生鲜品类的‘最后一公里’仍是个难题。在客户不便收货的情况下，如何妥善保存尤为不易解决。”孙其嵩说。
04
呼吁行标，有规矩才成方圆
传统渠道销量下滑，新渠道又存在种种问题，手抓饼行业将走向何方？在业内人士看来，手抓饼市场经过大浪淘沙，会迎来更理性的发展阶段。
“回顾手抓饼的发展史不难发现，很多企业的主业不是手抓饼，只是在行业最热闹的时候，增加了这样一个新品类。经过近几年的激烈竞争，一些无利可图的企业已逐步退出手抓饼行业。这是个好事，有助于行业回归理性，不再盲目地以价格战赢取市场。”柴磊相信，经过这一轮涤荡，业内坚持做好产品的企业会迎来一个发展机遇。
然而，这个机遇并非所有手抓饼企业都能抓住，“企业应该从产品和渠道两个方面进行创新”。柴磊在原有的原味和葱香口味基础上，新研发了两款专门针对儿童的手抓饼，很快将上市销售。
此外，粮全其美还不断开拓新渠道，给手抓饼设置新的消费场景。“我们已经与肯德基、小南国等多家知名餐饮企业签订了合作协议，为这些企业定做手抓饼。以后消费者在这些餐饮名店，也能品尝到粮全其美的手抓饼。”如果其他厂家也想尝试该渠道，他建议，最好能将手抓饼的消费场景与餐饮店的菜品结合起来，以更好地融入其中。
霍元中则认为，手抓饼行业要想更好地发展，需有一套相关的行业规范。“手抓饼的油分含量很重要，它决定了手抓饼的口感和起酥程度。但是作为一个规模已达数十亿元的产业，手抓饼行业还没有任何相关法律法规，对产品指标做量化限定。这也是行业发展混乱的原因之一，没有门槛也没有标准。”
霍元中呼吁，手抓饼从业者应联合起来，制定一套相对合理的标准，为行业的长远、良性发展奠定基础。据了解，目前粮全其美等企业有自己的企业标准，尚无行业标准，更没有国标，其中粮全其美手抓饼执行的是冷冻面团的标准。
柴磊表示，手抓饼行标的制定，也是粮全其美和其他手抓饼生产企业要努力的方向。
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